Editorial:
O Festival de Cannes Lions 2025, realizado entre os dias 16 e 20 de junho na França, foi um marco na história da publicidade e do marketing… mas não só por reconhecer as maiores inovações criativas do ano. Esta edição entrou para a história ao ser palco de um dos maiores escândalos já registrados no setor: o caso DM9 e Consul.
Inovação, escândalo e transformações no maior festival de criatividade do mundo: Cannes 2025
O Cannes Lions International Festival of Creativity 2025 é considerado o “Super Bowl” e “Oscar” do universo da publicidade, marketing, criatividade, mídia e entretenimento. Ele reúne, todos os anos, profissionais do mundo inteiro na cidade de Cannes, na Riviera Francesa, o mesmo cenário famoso do festival de cinema, para uma semana de debates, premiações, festas, networking e tendências que moldam o futuro da comunicação criativa.
O evento é tradicional e reúne profissionais de agências, anunciantes, plataformas digitais, mídias, criadores de conteúdo, artistas, CMOs e estudantes. O festival é considerado o maior do gênero no mundo. Durante o evento, o Brasil foi destaque, sendo reconhecido como o “Mais Criativo do Ano”, batendo recorde de Leões. 🦁
Até aqui, tudo ótimo.
Mas como minha mãe sempre diz: “Você pode fazer mil coisas boas e uma ruim… a ruim vai se sobressair”. Não é assim? Entre tantos aplausos e conquistas para o time brasuca, um escândalo tomou conta do evento, quase nos 45 minutos do segundo tempo.
A agência DM9 (com bastante reconhecimento Brasil e mundo afora) conquistou o Grand Prix (o prêmio máximo na categoria Creative Data) com a campanha “Efficient Way to Pay”, desenvolvida para o seu cliente Consul, mas logo após a premiação surgiram denúncias de manipulação envolvendo o uso de conteúdos criados e alterados por inteligência artificial. O vídeo utilizado pela DM9 para apresentar o projeto ao júri, simulou eventos e resultados que não aconteceram de verdade, inclusive deturpando trechos de um TED Talk da senadora americana DeAndrea Salvador e de uma reportagem da CNN Brasil. Ou seja, usaram a IA para manipular a fala da senadora para o que eles queriam. Houve também suspeitas de que a própria campanha nunca teria sido realmente executada.
Um verdadeiro escândalo tomou conta do Cannes. Ironicamente, no ano em que o Brasil foi eleito o “País Mais Criativo do Ano” e bateu recorde de Leões nesta edição de Cannes, uma crise ofuscou parte desse reconhecimento internacional… por mentiras.
Usar a IA para criar é uma coisa. Usar a IA para manipular algo que não é verdadeiro, é outra. Se certa forma, esse “babado” DM9-Consul expôs fragilidades éticas no setor, acelerou o debate sobre os perigos e limites do uso de IA na publicidade e provocou mudanças imediatas nas práticas do Cannes Lions, reforçando exigências de transparência e veracidade em todos os materiais apresentados a júris e festivais de criatividade.
Pode-se dizer que foi um verdadeiro festival de contrastes 😐.
Após investigação e auditoria, o Cannes Lions decidiu cassar o Grand Prix e todos os prêmios ligados ao case. A DM9 se adiantou e anunciou a retirada voluntária de todas as inscrições do “Efficient Way to Pay”, bem como de outros trabalhos por também apresentarem inconsistências graves quanto à veracidade.
Vergonha, despreparo, mentira, arrependimento?
Ícaro Doria, copresidente e então chefe de criação da DM9, foi publicamente citado no comunicado da agência assumindo “total responsabilidade” pelo ocorrido. A nota oficial da DM9 reconhece que houve “uma série de falhas na produção e no envio do videocase”, e destaca que ele assumiu integralmente a culpa pela manipulação envolvendo o material inscrito no Festival de Cannes.
“A DM9 afirma que se mobilizou para apurar os fatos com transparência e responsabilidade, reconhece as falhas e diz que sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos”, diz trecho do comunicado oficial da agência”, disse Ícaro.
A agência publicou um pedido de desculpas público e anunciou medidas corretivas, incluindo a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial para fomentar o uso responsável da tecnologia nas produções futuras.
Após a gravidade do escândalo, a DM9 anunciou oficialmente o desligamento de Ícaro Doria como resposta à crise e às exigências de responsabilidade corporativa. Isso ficou claro no posicionamento dos dias seguintes à polêmica, reforçando a intenção da agência de se reorganizar internamente e se reposicionar diante do mercado.
O que podemos aprender com essa história?
A verdade e a responsabilidade ética se tornam pilares indispensáveis, não importa o tamanho do seu negócio. Seja você micro, pequeno, médio ou grande empreendedor, adotar o uso transparente e honesto da IA é fundamental para construir credibilidade, fortalecer relacionamentos com clientes e garantir sustentabilidade a longo prazo. A manipulação ou omissão de informações pode até gerar ganhos momentâneos, mas coloca em risco a reputação, expõe sua empresa a sanções legais e mina a confiança do mercado. Não faça isso. Valorizar a verdade, comunicar com clareza e buscar sempre decisões éticas ao utilizar novas tecnologias não é apenas uma obrigação: é o caminho mais inteligente para inovar, prosperar e deixar um legado positivo no ecossistema empresarial.
Até semana que vem:)
Sou Sabrina Scarpare, jornalista, especialista em narrativas com IA e criadora desta newsletter. A leitura é dedicada a pessoas que buscam entender melhor e dominar a arte do storytelling potencializado com a criação de conteúdo com IA. Semanalmente, compartilho insights, técnicas e ferramentas práticas para ajudar você a criar conteúdo mais envolvente, autêntico e eficaz para o seu negócio.
